Marco Sandri, Internet Specialist – Modiano & Partners Milano

Troppo spesso trascurata o affrontata con superficialità, la gestione dei nomi a dominio rappresenta oggigiorno, per qualsiasi organizzazione, un tema molto importante vista la centralità che Internet riveste nelle nostre vite quotidiane, dalla ricerca di informazioni e contatti, al confronto e all’acquisto di prodotti online, sia in termini locali che globali.
A prescindere dalla dimensione di un’azienda, dal prodotto o dal servizio offerto e dalla sua presenza sul mercato nazionale o internazionale, i domini costituiscono asset importanti – anche da un punto di vista economico – e come tali devono essere posti al centro di una strategia condivisa e coordinata con le varie funzioni aziendali esistenti come marketing, legale e commerciale, in modo da poter perseguire congiuntamente due obiettivi: la promozione e la valorizzazione dei propri marchi, nonché la loro tutela da usi potenzialmente illegittimi fatti su Internet.
Il mondo dei domini è in costante mutamento ed evoluzione, con requisiti e restrizioni che possono variare repentinamente da paese a paese e nuove possibilità di registrazione che si rendono disponibili. L’ambizioso programma varato da ICANN (il soggetto responsabile del funzionamento del sistema dei nomi a dominio) che prevede di espandere i confini di questo mondo con centinaia di nuove estensioni generiche come ad esempio .club, .coffee, .guru, .moda o .luxury, da qui ai prossimi anni, è solo agli inizi, ma la rapidità con cui procede richiede da parte delle organizzazioni un’adeguata pianificazione e risposte tempestive, per approfittare delle nuove opportunità di sviluppo offerte e al tempo stesso garantire la tutela dei propri diritti. In un simile contesto trovano ampi spazi di manovra attività illecite volte a confondere i consumatori o ad ottenere benefici economici dalla notorietà dei marchi altrui. Questo può avvenire non solo attraverso la vendita di prodotti contraffatti, ma anche tramite la registrazione di un dominio corrispondente o contenente un marchio noto, nella speranza poi di rivenderlo a caro prezzo o di guadagnare dagli introiti derivanti dagli annunci pubblicitari di inconsapevoli inserzionisti.
Per questi motivi è importante monitorare adeguatamente ciò che avviene su Internet, anche attraverso appositi strumenti di sorveglianza disponibili, e definire chiare policy organizzative per la registrazione e la gestione del proprio portafoglio di domini (quali domini sono già stati registrati? quali estensioni sarebbe opportuno registrare? come affrontare l’introduzione di nuove estensioni? quali domini recuperare?), capaci di coordinare reparti, sedi, agenti o distributori aziendali per salvaguardare i propri marchi e clienti. Non di rado infatti le questioni inerenti la registrazione dei nomi a dominio vengono delegate ai singoli portatori di specifiche necessità, con il conseguente rischio per l’organizzazione di perdere il controllo di questi asset, di rimanere all’oscuro della loro esistenza o dell’utilizzo che ne viene fatto.
Una situazione piuttosto frequente si verifica ad esempio quando un distributore locale di un’azienda, spesso in buona fede e con un certo grado di proattività, provvede direttamente alla registrazione di uno o più domini – contenenti il marchio dei prodotti commercializzati – per promuovere la propria attività. Molte volte le aziende ignorano l’esistenza di tali registrazioni o le tollerano, senza alcuna regolamentazione, in virtù della fiducia e dei buoni rapporti che intercorrono con il distributore. Una situazione apparentemente innocua potrebbe però tramutarsi in un problema nel momento in cui i rapporti con questo distributore dovessero deteriorarsi o interrompersi: non avendo il controllo diretto dei domini registrati, l’azienda potrebbe incontrare più di qualche ostacolo e resistenza nel tentativo di recuperarli o nel caso in cui volesse intervenire per modificare i contenuti presenti nelle pagine raggiungibili tramite questi domini.
Il ruolo centrale che riveste il nome a dominio per costruire una presenza online, la sua funzione attrattiva e i rischi derivanti da un utilizzo improprio fatto da terzi sono tali da richiedere attenzioni e risorse mirate, non solo nella direzione dello sviluppo della propria visibilità su Internet, ma anche in quella della tutela dei propri diritti, spesso costituiti con la registrazione di un marchio, e la salvaguardia delle aspettative dei navigatori/consumatori.
Ne consegue che, per affrontare efficacemente un ambito così dinamico e peculiare, può sicuramente risultare d’aiuto affidarsi a studi e consulenti specializzati, per valutare assieme le proprie necessità in materia di nomi a dominio, individuare eventuali criticità e capire come poter intervenire e affrontare le problematiche più comuni.